La structure équestre haut de gamme ancrée aux portes de Rome, entend élargir l’audience du reining. A la fois en donnant une visibilité plus spectaculaire à la discipline élitiste et en apportant des dotations accrues à certaines classes dans les compétitions. Concrètement, dans le cadre de Fieracavalli (Vérone, Italie du 7 au 10 novembre 2019), lors de l’Elementa Masters Premiere sont ajoutés 100 000 $ de dotation aux prix déjà très confortables prévus par la NRHA. C’est dans la répartition de ces dollars que se révèle la démarche inédite d’Elementa. Ce sont des classes open et non pro ainsi que le free style qui en sont les bénéficiaires (voir tableau ci-dessous). Le système des vouchers (convertibles en espèces) est compatible avec les règles de la NRHA, toutefois ces sommes ne sont pas comptabilisées en terme de gains par l’association américaine. Les objectifs sont d’attirer davantage de compétiteurs sur certaines classes, d’inciter des cavaliers de renom à s’engager dans le free style, d’introduire du spectaculaire dans le reining en général, en filigrane d’offrir une belle caisse de résonance aux sponsors, avec à l’appui la perspective de toucher de nouveaux marchés.
Elementa, qui a les moyens de sa politique, avait dépêché aux USA cet été Custom Made Gun (propriété de Cecilia Fiorucci, « Madame » Elementa) qui, monté par Cade McCutcheon, est arrivé ex aequo avec Craig Schmersal et No Smoking Required au top du Million Dollar Invitational à Las Vegas le 17 août 2019. Rappelons que cette compétition s’inscrivait dans le fameux The Run For A Million dont l’objectif était, sous la forme d’un reality show, d’introduire le reining dans les foyers américains. C’est exactement cette démarche que souhaitent suivre Cecilia Fiorucci et son équipe sous la direction de Domenico Lomuto. Un autre de leurs fers de lance est le respect et le bien-être des chevaux de compétition.